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土豆上岸试水全模式运营【资讯】

2019-03-07 00:46:10

吕静

一颗上市红心,两手善后准备,土豆在这场“机会主义”之战中得到了最满意的答案。

北京时间8月17日晚间消息,土豆网(Nasdaq:TUDO)正式在纳斯达克全球市场挂牌交易,开盘价为26美元,收盘价25.56美元,较发行价下跌11%。土豆此次IPO的发行价为29美元,位于之前确定的28美元至30美元发行价区间的中值,融资总额为1.74亿美元。至此,土豆成为登陆纳斯达克的第三家中国视频网站。

值得注意的是,由于之前土豆上市时机意外推迟,加之近期美国资本市场对中国概念股的热度退潮,使得土豆上市过程扑朔迷离。现在看来,坐拥比原先计划高出50%资金的土豆依然将保持独立发展。

事实上,烧钱的视频网站已经处于“靠资金、资本才能改变命运”的时代。前者寓意生存,后者延续发展。而土豆此番“上岸”自救成功,势必将会引起新一轮的竞争狂潮。

模式洗牌

据了解,本次上市的公司是土豆控股有限公司,注册于开曼群岛。土豆此次共发行600万股美国存托凭证,按照29美元的发行价计算,土豆估值为8.22亿美元。而本次发行的600万股美国存托凭证中,有46万股来自献售股东。土豆则发行554万股,筹集1.74亿美元资金。其中,6000万美元将用于采购内容和原创视频;3000万美元将用于拓展带宽;其余资金将用作公司日常运营,包括潜在的收购、合作、结盟与授权等。

按照上市后公司通常将大力拓展业务、购买资源的惯例来看,此前低调的土豆将进入活跃期。根据投行人士分析,“土豆网未来实施二次增发等融资计划皆有可能,土豆的资金应该不会逊于任何对手。”

从表面看,土豆首先将解除资金警报。刚刚披露的土豆2011年第二季度财报显示,土豆网拥有的现金及现金等价物约2070万美元;净营收为1780万美元;但营收成本高达1310万美元,运营费用则达到1320万美元。而这也导致市场做出土豆的财务状况如未上市只能勉强苦撑两个月的判断。

解决完生存问题,土豆的下一步需要颠覆市场。

据悉,土豆网CEO王微这次在给华尔街讲故事时,并没有沿用中国公司惯用的立志煽情腔调,而是着重强调了土豆未来的主要发展模式。王微此次运用的是一个加法递增“Youtube+HULU+HBO”的模式,即把UGC(用户创造)+正版影视+自制内容进行三项合一,加之Netflix在线付费收看元素,并将其集中在一个视频平台上。

“用户创造模式可以聚集流量,再通过长视频锁定长期用户,最后再用自制剧培养自己的资源和品牌。”易观分析师郭洋对土豆模式如此解释。

事实上,土豆在资本市场遇冷时依然能上市成功,除了其原本的行业地位和资本运作外,“加法模式”居功至伟。

艾瑞咨询分析师赵旭枫认为,目前大部分国内视频网站把唯一的重点押注在电影、电视等长视频领域,即提高了企业的运营成本,同时也造成国内版权价格的上涨。从长远看,具备UGC+正版影视+自制内容全模式不仅能实现内容差异化,还能有效提高企业的抗风险能力。

在此次美国路演视频中,王微曾说:“土豆于2005年1月成立,比Youtube还早。”其实,国内早期的视频网站走的正是Youtube的视频分享模式。而土豆、优酷正是以此脱颖而出。而HULU则是美国最著名的正版长视频网站,国内视频网站中,奇艺当属HULU的绝对拥护者。HBO是自制内容形式,目前包括优酷、搜狐视频、奇艺都已开始尝试此模式。

土豆自上线至今,主要业务来自于用户上传、观看和分享视频,收入则来自于广告服务。如此看来,作为独立视频网站的员老,从UGC起家的土豆,其运作经验和市场资源并不成问题。据了解,就在土豆上市前期,其UGC平台产出了《红领巾》、《雷锋侠》等影响力颇大的原创作品。

现在看来,摆在土豆面前最大的问题正是视频网站竞争最激烈的正版影视和自制内容。其中,土豆的“老对手”优酷就是网络自制剧的开拓者。而后起的“富二代”搜狐视频、奇艺、腾讯更是在近期大手笔购买影视版权的代表。

能用钱解决的问题都不是问题。从三大模式来看,正版影视和自制剧,前者拼资金,后者拼技术和整合能力。唯独用户分享内容则需要时间、惯性积累和先入品牌导向等先决条件。

从市场来看,涉及全部三大模式的“全景式”视频网站仅有优酷一家,而对于土豆来说,眼前的一片红海,也许只是假象。

魔方格局

事实上,土豆和优酷仿佛是视频行业的“连体婴”,既共相依存,又相互竞争,并相互影响。IT分析人士贾敬华认为,土豆网上市,对视频领域有积极的影响。

在土豆5月份向美国证券交易委员会(SEC)提交上市申请,重启上市之时,老对手优酷借公布2011年第一季度财报之机,宣布将增发股票,彼时土豆上市以失败告终。

而从当下土豆逆市上市来看,土豆和优酷似乎才是最接近华尔街大佬心中意愿的模式。不过由于之前土豆一直未上市,与优酷的竞争态势也并不明显,而接下来两个老冤家的竞争将更加直接。

根据EnfoDesk易观智库近日发布数据显示,2011年第二季度,优酷、土豆、搜狐视频占据中国网络视频市场广告收入前三名位置。“土豆在没有收获上市效果和上游补给时,依然能长期保持市场第二的位置,可见其功底颇深。”郭洋说。

王微对《中国经营报(博客,微博)》记者表示,未来的视频市场发展会进入关键期,整个市场的格局还是要依靠规模取胜,在整个视频市场的持续爆发性增长中,土豆网必将凭借具备竞争壁垒的商业模式占据一席,成为视频最后三五家竞争者中的一员,成为中国媒体平台的重要一员。

如此看来,视频领域下一步的竞争必将惨烈无比。

盈利问题必先解决。在这一点上,土豆和优酷则是同盟。众所周知,视频网站最主要、最直接收益来自于广告,而这部分收入绝大多数流向门户网站。根据艾瑞咨询数据,2011年第二季度,中国在线视频行业市场规模为14.8亿元,同比上升118.2%。“门户网站对用户的黏度只有人均2分钟,而视频是其几十倍。门户网站广告用10年规模做到100亿,而视频将会更快做到。”易传媒CEO闫方军说。

单从土豆与优酷的实力来看,优酷优势更为显性,而土豆更为隐性。由于优酷提前上市,无论从市值和业务表现来说都高于土豆。土豆深知不足,更加注重“培养资源”。据了解,土豆拥有一项独特的与搜索引擎系统有关的实用新型专利。此外,该公司还在申请另外32项专利。

门户视频网站也在极力走出这种靠钱血拼资源的怪圈,土豆则是门户的“试金石”,而这也给市场带来新的猜想。

门户视频网站中一直处于沉默的当属新浪。据市场消息透露,此番土豆上市,新浪可能已入股,比例大约在4%左右。记者向多方证实,并未获得确切信息。但如此看来,和谷歌联姻摩托罗拉一样,随着门户视频和独立视频网站的合作加强,出身背景概念将慢慢减弱,当强强联手产生效应时,真正的视频帝国崛起已为时不远。

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